名人代言多重品牌對廣告效果影響之研究：以訊息來源可信度與使用預期作為分析架構

截至目前為止，國內外學界針對「名人代言多重品牌對廣告效果的影響」這個議題進行相關的研究非常有限。雖然有部分研究結果指出，名人代言多重品牌，廣告效果會隨著代言品牌數量的漸增而遞減。可是，實務業界卻不在意專家們的論述，持續在行銷、廣告、公關等領域大量操弄名人代言。這種不尋常的現象，顯示實務業界與學術界在這個議題的認知上是有差異的，值得進一步深入探討。

一個名人代言多重品牌有沒有效果？似乎隱含著有另外一些影響因素存在。本論文認為訊息來源可信度，在名人代言多重品牌廣告過程中扮演著關鍵性的影響角色。但是，過去學者專家將可信度運用在名人代言廣告效果的實證研究上，仍然呈現眾說紛紜、結果並不一致的分歧現象。主要是各個學者以個別主張的局部面向來界定可信度，或許沒有找出真正代表可信度的關鍵性解釋因子。

所以本論文以「使用預期」(Expectancy-to-use，相不相信名人真的會使用他所代言的產品)這個新變項，來探究名人代言多重品牌，其廣告效果是否一定會遞減？並與傳統的代言人可信度進行比較。

夲次研究有別於傳統小樣本實驗研究方式，經由東方快線（國內最具代表性的專業網路市調公司）會員資料庫與平台進行「網路實驗」。依內政部人口統計資料對性別、年齡二個變項進行樣本配額限定，有效樣本共計900份（涵蓋台灣地區20~64歲消費者），分成吳念真、侯佩岑與羅志祥三組（每組各300位），各組受試者分別隨機收看8支該組名人曾代言過的低涉入產品廣告影片。各項問卷題目的折半信度都大於.875，在內部一致性上具有相當高的可信度，研究結果對學術界和實務界應具有參考價值。

研究發現：(1)名人代言多重品牌的廣告效果，不一定呈現遞減現象，這種結果和以往大部份學術與實務界的論述不同。(2) 傳統代言人可信度解釋因子無法完全解釋名人代言多重品牌的廣告效果。(3)使用預期（可信度關鍵性新變項）可以解釋名人代言多重品牌的廣告效果。(4)使用預期並不是傳統代言人可信度與廣告效果的完全中介變數。

本論文歸納相關文獻論述與本次網路實驗結果，由訊息來源可信度（Source Credibility）的概念框架發展出來的「使用預期」這個全新變項，以之來詮釋名人代言多重品牌的廣告效果，或許可以彌補代言人可信度解釋力的不足，但是學術研究就像剝洋蔥，仍然需要先進們的指正與後續研究者的驗證。

轉引自魏久峰繼續閱讀